Où la télévision programmatique se dirige-t-elle ensuite

Suivant le monde plus large de la publicité numérique, le marché de la télévision évolue rapidement vers le modèle basé sur l'impression. Les services gérés basés sur l'impression (y compris adressables) restent bien vivants, mais les Upfronts de cette année ont démontré les centres de croissance les plus dynamiques du marché programmatique.

La croissance de la télévision programmatique est plus qu'une réaction à l'évolution de l'audience. C'est le résultat de l'adoption stratégique du programmatique par les acteurs du côté achat et de la vente.

Les acteurs du côté achat veulent la flexibilité d'enchérir et d'optimiser les campagnes en temps réel, en améliorant la planification, le ciblage, la portée, la mesure et l'attribution. Du côté de la vente, l'adoption de la télévision programmatique ouvre l'accès à l'ensemble de la demande de dollars publicitaires et marketing.

Trois principes pour guider l'évolution de la télévision programmatique

Au milieu de cette transition rapide vers la télévision programmatique, les acheteurs et les vendeurs sont avides de meilleures pratiques pour s'assurer qu'ils exploitent tout le potentiel du modèle basé sur les impressions. Chez DISH Media, notre expérience dans la création de l'activité programmatique de SLING TV nous a montré ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, tant du côté vente que du côté achat. Ces expériences ont façonné une vision forte de ce que nous devrions attendre collectivement de la télévision programmatique.

Voici trois principes qui devraient guider la saine évolution de la télévision programmatique :

1)Qualité d'approvisionnement

En termes simples, les acheteurs doivent savoir ce qu'ils achètent. Comprenez où va votre argent et posez les bonnes questions. Avec la fragmentation croissante du monde des technologies publicitaires, les acheteurs veulent (et méritent) une vue plus complète de ce qu'ils achètent.

Ils devraient pouvoir savoir en toute confiance qu'ils achètent du contenu vidéo de niveau 1. Ils doivent comprendre sur quels points de données ils peuvent décider pour le ciblage, les rapports, la mesure et l'attribution. Et cela doit s'étendre à des choses comme le taux d'achèvement vidéo et le contenu en direct par rapport au contenu VOD.

2)Égalité de l'approvisionnement

De nombreux annonceurs hésitent encore autour de la télévision programmatique par crainte de ne pas avoir accès à la même quantité et aux mêmes types d'inventaire (et donc aux mêmes dollars/rendement/retour sur toute la ligne) qu'ils peuvent obtenir avec les OI.

Les accords programmatiques garantis sont si populaires en ce moment car c'est le pari programmatique sûr. Le programmatique garanti automatise le processus d'OI, mais l'exécution reste un service géré et les engagements en dollars sont verrouillés.

Les vendeurs ont leurs propres appréhensions - hésitant à mettre une part importante de l'inventaire dans le pool programmatique.

Si nous voulons évoluer vers un écosystème agnostique où les annonceurs ont la liberté d'emprunter la meilleure voie pour obtenir des résultats optimaux, les entreprises de médias doivent donner la priorité à l'égalité de l'offre : l'inventaire disponible pour le programmatique doit être égal à celui des IO/offres garanties.

Nous progressons, mais de grandes disparités subsistent entre l'offre IO et l'offre programmatique.

Les annonceurs doivent faire preuve de diligence pour comprendre le ratio d'un partenaire potentiel du côté de l'offre sur ce qu'il peut acheter sur une base IO par rapport à un environnement soumissionnable. Et ils devraient être catégoriques en criant et en poussant pour minimiser ces lacunes.

Mais si nous voulons que les annonceurs développent un plus grand appétit pour la publicité soumissionnable, les entreprises de médias doivent également faire un pas vers l'égalité de l'offre.

Par exemple, la dernière innovation de DISH Media, DISH Connected™, a rendu son inventaire de décodeurs DISH disponible à l'achat par programme. Pour la toute première fois, nous avons maintenant atteint une véritable égalité de l'offre en passant à un nouveau modèle qui rend l'inventaire télévisuel linéaire disponible dans un véritable environnement programmatique et en temps réel.

3)Disponibilité et transparence des données

Pour que les annonceurs bénéficient des avantages de la télévision programmatique (meilleur ciblage, mesure, attribution, etc.), ils ont besoin de données de haute qualité sur lesquelles ils peuvent agir en temps réel. Cela signifie qu'il faut examiner de près les données qu'un partenaire côté vente peut fournir, y compris quel pourcentage est propriétaire, quel pourcentage est authentifié et quel pourcentage est détenu.

Des outils existent désormais pour aider les annonceurs et les agences partenaires à obtenir des réponses objectives à ces questions. Toutes les parties prenantes du côté achat doivent tirer parti de ces outils pour comprendre la qualité et l'exactitude des données au niveau des enregistrements, car cette qualité des données alimente directement la qualité des résultats de la campagne.

Du côté de la vente, la création de pools de données de première partie hautement accessibles et de haute qualité fournira une différenciation essentielle dans un domaine encombré. Mais alors que la propriété des données d'identité sera plus importante que jamais dans le contexte de la dépréciation des cookies, les vendeurs doivent reconnaître que la participation à un écosystème omniprésent est bénéfique pour toutes les entreprises de médias.

Il n'y a pas si longtemps, la télévision linéaire était encore au centre d'Upfronts - le principal moyen d'atteindre les gens de haut en bas de l'entonnoir. Aujourd'hui, il est clair que la publicité basée sur l'impression sera le modèle dominant dans l'avenir de la télévision. Nous assistons déjà au début de cette poussée : eMarketer s'attend à ce que les dépenses américaines en adressage linéaire atteignent 4,2 milliards de dollars en 2024, soit le double de ce chiffre en 2020.

Il est passionnant de penser à l'évolution du paysage télévisuel basé sur les impressions au cours des prochaines années. La fragmentation croissante donnera aux fournisseurs de télévision la possibilité de créer de nouvelles solutions plus flexibles et de capter une plus grande partie de la demande de dollars publicitaires et marketing. Ces offres programmatiques flexibles du côté de la vente permettront aux annonceurs d'exécuter un ciblage précis, une mesure et une attribution précises, ce qui entraînera des dépenses plus intelligentes et générera un meilleur retour sur investissement pour leurs entreprises.

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